🍏 Rétrospective sur l’ATT d’Apple

L’App Tracking Transparency (ATT) est une fonctionnalité installée dans le système d’exploitation d’Apple. Elle a été mise en place le 26 avril 2021 avec la mise à jour iOS 14.5 et promettait de protéger la vie privée des utilisateurs d’iPhone.

Après plus d’1 an de mise en service, où en sommes-nous de la protection de la vie privée des utilisateurs ?

Tout d’abord, comment ça fonctionne ?

L’IFDA (Identifier For Advisers) est une unique suite de lettres et numéros attribués à chacun des appareils et personnalisée selon l’historique de navigation et les habitudes des utilisateurs. Ces données peuvent par la suite être utilisées pour proposer des publicités qui seront personnalisées, par conséquent potentiellement plus pertinentes et donc plus rémunératrices.

Depuis l’introduction de l’ATT début 2021 l’utilisateur peut au choix :

• activer le suivi (avant 2021, l’activation était automatique)
• désactiver le suivi au cas par cas pour certaines applications uniquement
• désactiver totalement le suivi  

L’objectif in fine est de « mieux maitriser les données personnelles partagées ».

Mais warning, l’ATT ne s’applique qu’aux situations dans lesquelles un éditeur serait amené à partager des données avec des fournisseurs de services publicitaires autres qu’Apple.

Apple se réserve le droit de :

• détenir
• collecter
• utiliser

les données sans avoir à recueillir de consentement supplémentaire pour ses activités publicitaires.

Quels impacts au quotidien ?

D’après le cabinet Adjust, en mai 2021, 16% des utilisateurs avaient accepté les publicités personnalisées iOS. En avril 2022, ce taux d’acceptation avoisinerait les 25%. En pratique, beaucoup d’utilisateurs préfèrent recevoir des publicités ciblées.

Néanmoins, en cas de refus, une publicité mobile non ciblée se vend moitié moins cher qu’une publicité ciblée (chiffres de la plateforme d’enchères Remerge). Les pertes des grands acteurs comme Facebook, Youtube, Twitter et Snapchat avoisineraient les 16 milliards d’euros d’après l’analyse du cabinet d’étude de Lotame.

Renforcement de la suprématie d’Apple

Apple a su assoir sa domination via un dataprotectionwashing assumé puisque ne plus dépendre d’Apple implique nécessairement de détenir sa propre base de données avec un volume de data suffisamment conséquent (il faut déjà être très gros !)

In fine, cette fonctionnalité a encouragé certains acteurs à flirter avec l’illégalité en réalisant du pistage de cohorte (collecte globale) ou via le fingerprinting (identification probabilistique).

Pour contourner cette fonctionnalité, Google de son côté a développé la Privacy Sandbox.

En ce sens, le 11 février 2022, la Competition and Marketing Autority (CMA), a publié sa décision d’accepter les engagements de Google pour ses propositions de suppression des cookies tiers (TPC) sur Chrome et de développement de ses outils Privacy Sandbox.  Via la Privacy Sandbox, les identifiants multi-applications seraient supprimés en limitant le partage de données. On attend de voir !